商海浮沉，優(yōu)勝劣汰，這是最稀松平常的市場(chǎng)現(xiàn)象。從小作坊，到跨國公司，都難逃因經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)退市的厄運(yùn)。作為現(xiàn)在家喻戶曉的水果老牌佳沛，也曾在市場(chǎng)大潮中跌入低谷，徘徊在破產(chǎn)邊緣。然而，依靠一個(gè)神奇的果子，從東山再起到重登王座，佳沛模式成為眾多同行模仿不來的商界經(jīng)典。
在國內(nèi)水果業(yè)界人士的觀念中，佳沛已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上一個(gè)種植和銷售獼猴桃的公司，而是一家奇異果國際行銷機(jī)構(gòu)。一直以來，作為獼猴桃的發(fā)源地，中國都是世界上最大的奇異果生產(chǎn)地。然而放眼奇異果高端市場(chǎng)，新西蘭佳沛幾乎形成壟斷之勢(shì)，其品牌化戰(zhàn)略值得深究。
多元化發(fā)展是時(shí)代發(fā)展主流趨勢(shì)，包括果業(yè)在內(nèi)的零售市場(chǎng)尤其如此。然而，佳沛反其道而行之而行之，堅(jiān)持做單品，將一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，新西蘭奇異果從最初田園牧歌式的自然種植，到以“ZESPRI(佳沛)”作為唯一品牌，短短二十多年，這顆小小奇異果塑造了一個(gè)又一個(gè)神話，也成就了佳沛在奇異果市場(chǎng)的一家獨(dú)大。
上世紀(jì)八十年代，新西蘭奇異果境況并不比現(xiàn)在的中國好。小農(nóng)小戶分散種植、各自銷售的模式，全國誕生了上千個(gè)奇異果品牌。奇異果品質(zhì)參差不齊、在國際市場(chǎng)推廣費(fèi)用巨大、出口遭遇反傾銷政策，整個(gè)奇異果產(chǎn)業(yè)在1988年迎來寒冬。或許只有瀕臨絕境，人類才會(huì)爆發(fā)出向死而生的能量。2000多農(nóng)戶在政府協(xié)助下，組建了“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”，這可以看作佳沛的前身。
逐步形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌化經(jīng)營(yíng)水到渠成。為建立良好的形象，適應(yīng)國際市場(chǎng)，1997年，“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”變成了新西蘭奇異果國際行銷公司，把一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)做一件商品，推出“ZESPRI”作為唯一品牌。從此新西蘭奇異果開始逆襲，100%為新西蘭果農(nóng)所有；每年擁有近7000萬箱ZESPRI奇異果；99%供出口，營(yíng)銷至全球近70個(gè)國家和地區(qū)；占全球奇異果市場(chǎng)總生產(chǎn)及營(yíng)銷量的33%。
有專家指出，佳沛與果農(nóng)之間的組織方式，其實(shí)和紅塔集團(tuán)早年間對(duì)煙農(nóng)的整合、組織對(duì)照起來看，這2個(gè)不同產(chǎn)品的成功案例有異曲同工之處。具體來說就是利潤(rùn)分成，先付給農(nóng)戶30%的成本費(fèi)，剩余70%按銷售狀況決定兌現(xiàn)的比例，如果農(nóng)戶能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。
數(shù)十年來探索和磨合，在研發(fā)，種植，采后和銷售各個(gè)階段，佳沛都做到了高度集成化管理。在研發(fā)環(huán)節(jié)，佳沛與新加坡政府合作，建立了10萬品類的奇異果種質(zhì)庫；在種植環(huán)節(jié)，果園和果農(nóng)都有嚴(yán)格選入的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的操作流程。同時(shí)佳沛也會(huì)派專業(yè)的督導(dǎo)人員到各果園對(duì)測(cè)土管理，病害防治，枝條修剪，成熟采摘等技術(shù)支持；采收后，奇異果會(huì)被送到包裝廠進(jìn)行品控和處理。般會(huì)經(jīng)過熱處理或鈣離子浴來延長(zhǎng)奇異果的儲(chǔ)存時(shí)間。
在佳沛公司的嚴(yán)格要求下，簽約包裝廠的分選設(shè)備根據(jù)陽光金果的大小，成熟度和重量自動(dòng)篩選、分配、包裝。使每箱水果品質(zhì)一致，便于不同溫度的冷藏和不同地區(qū)的出口；進(jìn)行多次人工與先進(jìn)設(shè)備并用的水果質(zhì)量篩檢，淘汰不合格的果子，再以計(jì)算機(jī)設(shè)備依據(jù)果子的種類及大小分裝。佳沛保證奇異果在原產(chǎn)地和銷售地的低氧低溫高二氧化碳的儲(chǔ)存環(huán)境。相比金奇異果的種植和運(yùn)輸，佳沛把更多精力放在產(chǎn)地與市場(chǎng)的對(duì)接上。值得一提的是，佳沛公司在業(yè)內(nèi)率先采用交叉裝卸（Cross-docking)，倉庫從長(zhǎng)時(shí)間存放代售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為交叉配送中轉(zhuǎn)站的功能，從種植地直接運(yùn)送到零售商，既節(jié)省了成本，也最大限度保證了品質(zhì)。
集全國之力，只做一個(gè)單品，只做一個(gè)品牌，從一度瀕臨破產(chǎn)，到2015年全球銷量高達(dá)65億元。佳沛成功模式的背后，是專業(yè)與專注的付出與堅(jiān)守。
被淘汰的果子去了哪兒呢？你絕對(duì)想不到的是，為了保證每顆進(jìn)入市場(chǎng)貨架的佳沛奇異果都保持穩(wěn)定一致的高品質(zhì)，未達(dá)標(biāo)的果子會(huì)被送去喂牛，當(dāng)時(shí)覺得新西蘭的牛們簡(jiǎn)直是世界上最幸福的牛了。而佳沛也因?yàn)槿绱藝?yán)格的篩選機(jī)制，一步步將佳沛新西蘭奇異果推向了世界頂級(jí)品質(zhì)。
▲獼猴桃收獲
▲G3獼猴桃花粉
▲陽光金果獼猴桃
▲紅心獼猴桃苗
就在不久前，已經(jīng)成為全球最大奇異果銷售商的佳沛公司宣布，新一季奇異果正式在中國上市。作為佳沛的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，佳沛預(yù)測(cè)奇異果在中國的銷量將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并于未來4年內(nèi)接近翻倍。不得不說，從整合國內(nèi)種植戶資源開始，佳沛在奇異果市場(chǎng)就一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個(gè)小果子，撬動(dòng)了全球大產(chǎn)業(yè)。
一直以來，中國都是佳沛的重要市場(chǎng)。2017年財(cái)報(bào)顯示，佳沛在中國的銷售額超過25億人民幣，比過去三季增長(zhǎng)31%。目前中國已經(jīng)領(lǐng)先于日本，成為佳沛最大的市場(chǎng)。事實(shí)上，中國擁有不輸于新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，無論是氣候環(huán)境、種植規(guī)模，還是市場(chǎng)需求，都足以支撐起一個(gè)王牌產(chǎn)業(yè)。然而，佳沛卻在悄然中完成了幾代中國奇異果產(chǎn)業(yè)人無法做到的戰(zhàn)略布局。從產(chǎn)品到市場(chǎng)，佳沛在中國市場(chǎng)風(fēng)生水起。
全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)今年新西蘭奇異果產(chǎn)量將比去年高出約2000萬箱，即比去年增加70,000噸。雖然佳沛本季度的銷售業(yè)績(jī)要等到5月才出爐，但目前估計(jì)，銷售額一定會(huì)超過20億新西蘭元，2018/19季度預(yù)計(jì)將穩(wěn)健增長(zhǎng)。
深圳地鐵廣告中形象展示Zespri陽光金果健康美味的特點(diǎn)，讓受眾體會(huì)到Zespri的活力正能量，從而進(jìn)一步提升推廣活動(dòng)的參與量和產(chǎn)品的銷售量；用精準(zhǔn)定向技術(shù)搜索目標(biāo)人群，進(jìn)行有效曝光，傳播Zespri積極健康的品牌形象。傳播策略：本次廣告推廣選擇新聞、財(cái)經(jīng)、生活、時(shí)尚和娛樂五大類媒體進(jìn)行投放，不論是上班族，還是家庭主婦，不論是時(shí)尚青年，又或是年長(zhǎng)者，全面覆蓋目標(biāo)受眾，最大范圍地傳播推廣內(nèi)容，得到了顯著效果。
更讓資深營(yíng)銷人士拍案叫絕的是，佳沛奇異果的廣告推廣，運(yùn)用地域定向技術(shù)，著重投放于目標(biāo)受眾集中度較高的上海、杭州、蘇州、南京、寧波、重慶、成都、深圳、廣州等南方一二線城市，精確抓取目標(biāo)人群，提高銷售量，擴(kuò)大品牌影響力。佳沛陽光金果清新、酸甜、水潤(rùn)多汁，整支廣告用色自然，運(yùn)用通欄聯(lián)動(dòng)畫中畫的富媒體廣告展示方式，結(jié)合TVC廣告，將Zespri佳沛陽光金果水潤(rùn)香甜的多汁口感，以一抵十的多維營(yíng)養(yǎng)通過果汁四溢等夸張、形象的畫面展示出來。特別是從用戶角度考慮，一家人歡樂共享陽光金果的場(chǎng)景，既展示了品牌信息，又深度傳達(dá)Zespri佳沛讓家人健康，讓平淡的生活出彩的效果。
2018年，隨著中國市場(chǎng)對(duì)奇異果需求的增長(zhǎng)和商業(yè)環(huán)境的變化，佳沛對(duì)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，旨在更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于食品安全和健康的需求。日前，佳沛首席執(zhí)行官丹·馬斐森表示，佳沛有望在未來7年內(nèi)全球供應(yīng)量實(shí)現(xiàn)翻番。隨著全球各地的消費(fèi)者對(duì)奇異果的需求量逐漸增多，佳沛的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是全年供應(yīng)世界頂級(jí)的奇異果系列產(chǎn)品，我們相信，佳沛將成為全球最受歡迎的健康食品品牌之一。我們希望，消費(fèi)者能理解佳沛想傳遞的活力與健康理念，使佳沛成為他們健康生活方式的一部分。同時(shí)，我們也會(huì)持續(xù)、強(qiáng)勁地給予種植者回報(bào)，擴(kuò)大我們的供應(yīng)量，以滿足更多消費(fèi)者的需求。同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)其市場(chǎng)潛力，打響佳沛品牌。
重溫佳沛模式的誕生和完善過程，很難發(fā)現(xiàn)有投機(jī)取巧之處，而是一直在務(wù)實(shí)地打造品牌，提升產(chǎn)業(yè)。中國是“獼猴桃大國”，卻至今無法成為“獼猴桃強(qiáng)國”。究其原因，沒有形成強(qiáng)有力的企業(yè)能夠推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量達(dá)到世界先進(jìn)水平，進(jìn)而在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)拓展上精準(zhǔn)發(fā)力，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。從國情而言，佳沛模式或許無法再復(fù)制，但有中國自主特色的產(chǎn)業(yè)模式能否誕生，我想，值得所有產(chǎn)業(yè)人去努力探索。
新西蘭佳沛宣布發(fā)放更多G3陽光金果的種植許可，價(jià)格高的嚇人
評(píng)論