2013年8月，Zespri佳沛進(jìn)駐天貓，其品牌旗艦店正式上線試運(yùn)營(yíng)。“天貓?jiān)谥袊?guó)有著非常高的知名度，是佳沛重要的合作伙伴?！?3月3日，佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司/政府公共關(guān)系事務(wù)總監(jiān) Matt Crawford在2016天貓生鮮行業(yè)商家大會(huì)上表示。
如今，佳沛正在成為進(jìn)口奇異果的代名詞。而在品牌背后，佳沛如何在一個(gè)高品質(zhì)單品下保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?有哪些成功之道?
走在前頭的品牌化之路
從1996年開始，佳沛就注重品牌建和和渠道推廣。有趣的是，Zespri這個(gè)被許多人認(rèn)為是由字詞的前綴所產(chǎn)生出的縮詞，事實(shí)上是由電腦所產(chǎn)生的，但拗口的讀音并未阻止該品牌在奇異果市場(chǎng)上的聲名遠(yuǎn)播。
從整個(gè)水果行業(yè)來看，佳沛是一家少有的擁有品牌的公司。不過，“品牌的意義并不是對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，而是由選品、品控、標(biāo)準(zhǔn)化這些因素導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量本身?！盡att告訴《蒲江紅心獼猴桃網(wǎng)》。
“如果沒有品牌，產(chǎn)品的定位可能就會(huì)比較難，就會(huì)和其他同質(zhì)化產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)的境地?！?在此，佳沛主要做了兩件事，首先花了很多時(shí)間、精力來研究消費(fèi)者如何定義好的產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量才是消費(fèi)者買單的關(guān)鍵，其次了解消費(fèi)者的心態(tài)，并結(jié)合到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中。
▲黃心獼猴桃果園
▲東紅獼猴桃苗
▲黃心獼猴桃果園
▲東紅獼猴桃果園
無疑，生鮮電商品牌化是趨勢(shì)，而保持品牌差異化的另一重要前提則是新品研發(fā)。
去年11月，佳沛與陜西省林業(yè)管理局簽署諒解備忘錄，佳沛將在陜西正式開展試點(diǎn)種植。但佳沛表示，此次的合作更多的是為了實(shí)驗(yàn)和研究當(dāng)?shù)胤N植出的奇異果的質(zhì)量，離商業(yè)化還很遠(yuǎn)。而在新西蘭，據(jù)Matt介紹，佳沛培育新果也是非常有耐心的，甚至愿意花十年及以上的時(shí)間專注在研發(fā)新品上。
Nick Kirton表示，每年佳沛都在新品種研發(fā)方面投入1億人民幣，在該投資計(jì)劃下，新西蘭商業(yè)、創(chuàng)新和就業(yè)部將在接下來7年內(nèi)撥出約折合人民幣3053.26萬元助力佳沛，而佳沛方面也會(huì)在同期內(nèi)撥出約折合人民幣7154.65萬元參與此合作計(jì)劃。在此計(jì)劃下，其中的一個(gè)目標(biāo)就是在2030年之前研發(fā)至少一種新型獼猴桃產(chǎn)品，佳沛將總計(jì)投入10億人民幣打造獼猴桃十年育種計(jì)劃，該育種計(jì)劃分為四個(gè)階段：
第一階段：母系種苗：10萬個(gè)母系種苗；
第二階段：培植試驗(yàn)：205個(gè)新品系；
第三階段：試驗(yàn)田：三個(gè)紅心品種、一個(gè)綠心品種、九個(gè)雄樹品種；
第四階段：商業(yè)品種：佳沛陽光金果、魅力金果、佳沛甜綠G14品種。
據(jù)了解，目前 佳沛最迫切需要的新品種，是口味更甜、食用更方便的綠果品種。 另外， 備受全球行業(yè)期待的新紅肉品種也有望在幾年內(nèi)面世。
Matt還透露，佳沛在今后會(huì)更加密切地與天貓合作，以便更好地為公司產(chǎn)品定位。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放新產(chǎn)品，消費(fèi)者的反饋來得更快更精準(zhǔn)，這種線上的平臺(tái)對(duì)佳沛來說是非常好的機(jī)會(huì)。
要標(biāo)準(zhǔn)化，更要多方深度合作
在建立標(biāo)準(zhǔn)化之后，佳沛依托供應(yīng)鏈鏈條上的合作伙伴協(xié)同執(zhí)行，以此提高效率、降低損耗率。
Matt告訴《蒲江紅心獼猴桃網(wǎng)》：“在新西蘭有很多奇異果果農(nóng)，佳沛從源頭開始追蹤奇異果的產(chǎn)品質(zhì)量，首先公司在收果子的時(shí)候就對(duì)糖度、外觀、重量等有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行初步篩選之后再到包裝廠做進(jìn)一步品控，只有一級(jí)果才可以出口到國(guó)外，才可以有資格貼上佳沛的標(biāo)識(shí)。而為了提升奇異果的整體水平，在前期我們跟果農(nóng)做了很多溝通，并提供了專業(yè)的技術(shù)性支持，一起互動(dòng)?！?br />
要種植佳沛(Zespri)旗下的G3和G9品種奇異果，即市面上銷售的佳沛“陽光金果苗、魅力金果苗”，新西蘭果農(nóng)需要支付每公頃45000新元（約合人民幣210710.06元）的專利品種許可費(fèi)。果農(nóng)除了支付品種許可費(fèi)，還要向佳沛和新西蘭皇家植物與食品研究院支付占奇異果凈銷售額3%的傭金。在這3%中，兩者獲得的傭金比例分別為1.65%和1.35%。
同樣，在冷鏈物流方面，佳沛依托中國(guó)的經(jīng)銷商體系做冷鏈管理，包括一級(jí)代理、區(qū)域性經(jīng)銷商等承接冷鏈配送工作?！凹雅娌⒉粫?huì)去控制庫存和分銷，而是與經(jīng)銷商建立深度合作，監(jiān)管每一個(gè)重要的流通節(jié)點(diǎn)，這樣對(duì)佳沛來說是做高效的?！?Matt說。
多年來，由于佳沛專注賣奇異果單品，積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)形成了一套對(duì)果子成熟度的把控機(jī)制。首先，佳沛會(huì)嚴(yán)選一級(jí)經(jīng)銷商，他們一般也都有比較成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，其次佳沛會(huì)為每一級(jí)經(jīng)銷商建立標(biāo)準(zhǔn)、給出建議，不同級(jí)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的軟度，并在倉儲(chǔ)時(shí)控制合理的溫度、濕度等條件，以保證奇異果在歷經(jīng)各個(gè)渠道觸達(dá)到最終消費(fèi)者時(shí)，還能夠有良好的口感和形狀。
中國(guó)電商市場(chǎng)正成為佳沛主場(chǎng)
自入駐天貓以來，佳沛已發(fā)展成為備受中國(guó)消費(fèi)者青睞的進(jìn)口水果品牌。2015年，佳沛在中國(guó)的銷售額達(dá)到1800萬箱，使得中國(guó)超越日本成為其最大出口國(guó)。而在這個(gè)銷售數(shù)據(jù)中，有10%左右都來自于線上渠道。
“盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，我們的出口銷量反而飆升。一方面，中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注安全、健康的食品;另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)逐漸增多，大家更希望買到真正的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口水果?！盡att表示。
談及為什么選擇與天貓進(jìn)行合作，Matt表示看重天貓是中國(guó)消費(fèi)者非常認(rèn)可的平臺(tái)，不僅擁有全品類的大量用戶，也可以和很多品牌開展合作，這是主要原因。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為佳沛55個(gè)出口國(guó)中銷量最大的國(guó)家， Matt透露，電商對(duì)于佳沛來說是一個(gè)成長(zhǎng)型的渠道，近幾年銷量在持續(xù)增長(zhǎng)。至于未來，佳沛仍會(huì)加大對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)的重視?！斑@對(duì)于佳沛來說是非常難得的機(jī)遇，也會(huì)是公司面臨的挑戰(zhàn)?！盡att告訴《蒲江紅心獼猴桃網(wǎng)》
評(píng)論